C’era una volta la Torino della linea: quella dura e pura della linea di montaggio della Fiat, quella geometrica della Castra Taurinorum, quella rigorosa della matita di Pininfarina. Oggi la città si evolve, o meglio, continua, grazie alla punteggiatura. Inizia l'era di “torino:". Il nome della città (in minuscolo) seguito da due punti. Un brand che non definisce, non chiude e, per ammissione stessa dei suoi ideatori, serve a non dare una forma rigida. Un invito a “iniziare la propria storia”, concepito però da chi la storia della comunicazione la scrive da tempo: un’agenzia di Milano.
E qui sta la prima, irresistibile ironia della Torino contemporanea: per riscoprire l’orgoglio identitario e raccontarsi ai Millenials, Palazzo Civico ha dovuto guardare oltre il Po, affidandosi all'estro della milanesissima Leftloft. I cugini meneghini ci hanno guardato, hanno sintetizzato e hanno partorito il minimalismo assoluto: un segno di punteggiatura.
Provocazione come strategia
Dalle parti di piazza Palazzo di Città la chiamano genialità comunicativa. Una conferma arrivata dal sindaco Lo Russo: il teaser lanciato sui social, che ha fatto sobbalzare i puristi della comunicazione, faceva parte del piano. L’obiettivo era scatenare il classico coro di “Ma che brutto, lo facevo meglio io”. È il marketing moderno, bellezza: il "dibattito sul nulla” (così definito dal sindaco, divertito dalla cloaca di commenti che sono arrivati a seguire) elevato a strategia istituzionale. Se la gente litiga su un brand, significa che il brand esiste. Anche se c'è chi in Consiglio Comunale ha fatto notare, pur confermandone il successo dell'idea, che più che una strategia sembra una "paraculata" d’autore per mascherare un vuoto di contenuti.
Eppure, mentre la politica si accapiglia sulla "grammatica istituzionale”, con le minoranze che contestano il fatto di non essere state coinvolte, criticano espressioni della campagna un po’ raffazzonate dal punto di vista linguistico (come “arte gioielliera”), si interrogano sull’eccessivo costo dei gadget (14 euro una shopper, 3 euro una spilla, ma erano i prezzi concordati con il marketing di Salone del Libro per l’iniziativa di lancio), il brand ha già iniziato a camminare. Letteralmente.
Il sindaco di Oslo, ospite sotto la Mole insieme ad altri trenta primi cittadini europei, ha girato per tre giorni con le Superga griffate “torino:". Un colpo di placement internazionale che ha quasi fatto dimenticare le polemiche sull’essenzialità del font: un carattere disegnato ad hoc che recupera i fasti delle storiche Fonderie Nebiolo, legando la Torino che fu (quella della manifattura) alla Torino dei Millenials, attratti da una città che, a detta di chi ci ritorna, "ti permette di sbagliare". E a giudicare dalla "t minuscola" che ha fatto storcere il naso a molti, a Torino si sbaglia con una certa classe.
Dai 34 quartieri all'algoritmo
Il vero cuore del progetto, però, vuole essere pop e identitario. Basta con la freddezza dei simboli: il brand vuole scendere nelle strade dei 34 quartieri storici, così come è stato fatto per ridisegnare il nuovo Piano Regolatore. Un’idea suggestiva, non fosse per le polemiche attorno a un’immagine che promuove Barriera di Milano (fatta davanti a un ex circolo del PD, ora circolo Arci? Contesta il forzista Garcea).
"Mentre Palazzo Civico - spiega il vice presidente vicario del consiglio - celebra il nuovo brand e i suoi due punti, i torinesi continuano a fare i conti con blackout, degrado urbano, insicurezza, strade dissestate, periferie in difficoltà e servizi che troppo spesso non sono all'altezza delle aspettative".
"'torino:' il brand scelto dagli amministratori della nostra città è coerente con il passato, in assoluta continuità con la decrescita felice cara a Diego Novelli che fu sindaco del capoluogo piemontese dal 1975 al 1985. Esso, tuttavia, comunica ai cittadini torinesi una decrescita sempre più infelice.", commenta lapidario Enzo Liardo, Capogruppo consiliare di Fratelli d’Italia.
"Il brand promette una città in cui 'inizia la tua storia' e parla esplicitamente ai millennials - sostiene Andrea Russi, capogruppo del Movimento 5 Stelle - agli oggi trentenni, a chi potrebbe scegliere Torino per studiare, lavorare, costruire un progetto di vita. Bene. Ma poi quella storia deve trovare una città in cui sia possibile restare: diritto all’abitare, affitti accessibili, lavoro, trasporti che funzionano, servizi, quartieri curati, spazi per i giovani, cultura diffusa, sicurezza urbana, qualità dell’ambiente e qualità della vita".
Nel frattempo, la macchina del comarketing è già in quinta marcia. Diverse le aziende in “coda” per lavorare sul rilancio del brand torinese. Dalle Pastiglie Leone, a Robe di Kappa, passando per un corner dedicato all'aeroporto di Caselle che sorgerà entro fine settembre per dare la possibilità a turisti e residenti di portarsi a casa "un pezzo di brand".
Un finale aperto
Il vero banco di prova generazionale sarà il Kappa FuturFestival, dove i due punti cercheranno di agganciare il popolo della techno.
Il tempo, come sempre, darà ragione a chi ha visto nel logo un'operazione elegantemente vacua o a chi ci ha visto una mossa di successo. Per ora, Torino ha deciso di non definirsi. È una città plurale, in cammino, aperta. Anche a possibili investitori.
E qui sta il busillis. Dopo il lancio del brand, ora ci si deve occupare come gestirne l’eventuale utliizzo. Di chi lo compra o di chi se ne vorrebbe appropriare.
“Abbiamo mille tavoli di collaborazione con Camera di Commercio per farci aiutare - racconta il sindaco - stiamo riscontrando molto interesse, ora il tema è come affrontarlo. Se arrivano aziende estere che mi dicono mi dai “torino:”, lo diffondo per una linea di tazzine e lo porto a Brisbane, cosa facciamo?”.
Quello che è certo è che tutto il merchandising, sarà di qualità (“basta con il ‘cheap’).
Due punti. La storia, del brand, deve ancora scriversi.
