Uno scatto, una storia: Oliviero Toscani

Fotografo di razza, Oliviero Toscani ha ereditato dal padre l’amore per la fotografia. A sei anni ricevette la sua prima Rondine, una fotocamera semplice che gli ha permesso di capire come le fotografie sono realizzate con il cervello, con l’occhio interiore piuttosto che un dispositivo.Pubblicò la sua prima foto a quattordici anni quando, accompagnando il padre durante un reportage, ebbe modo di immortalare Rachele Mussolini.

Nel 1965 si laureò all’Università Delle Arti di Zurigo dove capì che la sensibilizzazione sociale era un tema particolarmente importante ed al contempo forte al quale dedicarsi.

Dopo aver lavorato diversi anni nel mondo delle pubblicazioni rock e pop, fu notato da alcune riviste di moda che apprezzarono particolarmente il suo lavoro provocatorio, colorato, scanzonato così che cominciò a lavorare per riviste quali Donna, Vogue, Elle Moda e Paris.

Nel 1968, cominciò a muovere i suoi primi passi realmente importanti nel mondo della fotografia; divenne in pochissimo tempo sinonimo di ritratti originali delle tendenze sociali contemporanee e dei movimenti.

In questo periodo e negli anni successivi fu un crescendo di collaborazioni, progetti e campagne pubblicitarie; Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Valentino, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, ministero della Salute, Artemide, Woolworth e tanti altri. Senza dimenticare inoltre le collaborazioni con il Ministero dell’Ambiente e della Salute, con la Regione Calabria, con la Fondazione Umberto Veronesi, e le innumerevoli campagne d’impegno sociale dedicate alla sicurezza stradale, all’anoressia, alla violenza contro le donne e contro il randagismo.

La data probabilmente più importante nella carriera di Oliviero Toscani fu il 1983 quando fu chiamato dalla famiglia Benetton per la creazione dell’immagine dell’omonima azienda. Per oltre 17 anni (fino al 2000) ha praticamente contribuito in maniera fondamentale a trasformare la ditta italiana in uno dei nomi e dei marchi più famosi al mondo, con le sue pubblicità, spesso inquietanti e controversi, esposte in ogni angolo del globo.

Il ritratto del lato posteriore della top model Donna Jordan in un paio di Jeans Jesus hot pants, accompagnata dalla frase biblica “Chi mi ama mi segua”, fu una delle primissime campagne dissacranti firmate dal fotografo, oltre ad essere il vero punto di rottura dalla classica fotografia pubblicitaria.

A partire dagli inizi degli anni 90, le immagini e le pubblicità firmate da Toscani cambiarono genere, divenendo ancora più controverse e discusse. Nelle campagne pubblicitarie fecero la comparsa temi fino al momento tabù per il mondo patinato della pubblicità, come l’antirazzismo o l’anti-stereotipi: scelta che ha suscitato non poche reazioni e dibattiti sia a livello politico che morale ma che alla fine hanno permesso a lui come al brand di riferimento fama e notorietà.

Nel 2007, fece partire uno dei suoi progetti più grandi, ovvero Razza umana: un insieme di immagini raffiguranti tutte le razze, espressioni, stati sociali, culturali, provenienti da tutto il mondo. In parallelo, lo stesso fotografo si impegnò sulla realizzazione di Nuovo Paesaggio Italiano: una raccolta di immagini di denuncia circa il degrado dell’Italia. Nuovo Paesaggio Italiano è stato esposto alla Viennale di Venezia, alla Triennale di Milano, a San Paolo in Brasile nonché in tantissimi musei d’arte moderna in giro per il mondo.

Oliviero Toscani ha collezionato tantissimi premi tra i quali possiamo ricordare ben quattro Leoni d’Oro, Gran premio dell’UNESCO, due Gran Premio d’Affichage.

Inoltre Toscani è membro onorario del Comitato Leonardo, è Accademico d’Onore dell’Accademia di Belle Arti di Firenze, è socio onorario della European Academy of Sciences and Arts.

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