Non è più solo appannaggio di manager, finanzieri e collezionisti in giacca e cravatta: l’orologio di lusso si è infilato nel guardaroba di giovani sportivi, influencer e star dei social, trasformandosi in autentico veicolo di narrazione personale. Ne è una prova plastica la finale maschile di Wimbledon 2025, il 23enne Jannik Sinner e il 22enne Carlos Alcaraz, nel momento topico della loro carriera, hanno sfilato con al polso due versioni del Rolex Daytona in oro, con cinturino Oysterflex e quadranti raffinati. Sinner ha scelto una versione in Everose gold con quadrante Sundust, mentre Alcaraz ha puntato su una versione in oro giallo con quadrante Tiffany turquoise.
Secondo Paolo Cattin, “È un grandissimo segnale vedere questi orologi iconici al polso di due giovani campioni durante un evento di portata mondiale. Segno di una nuova era”, afferma Cattin.
Il fenomeno non è isolato. In parallelo alla crescita dei profili Instagram e TikTok dedicati all’orologeria, i social media hanno dato vita a nuove star del “watch content”, ovvero giovani appassionati che mixano narrazione pop, consigli su modelli, unboxing e perfino lifestyle. Come osserva Cattin, “Un orologio da 40 o 50 mila euro oggi compare accanto a un cappello da piscina o a una bibita estiva perchè racconta un’identità che nasce dalla passione e non dall’età”.
La scelta di Rolex di legarsi al tennis (e non, per esempio, al calcio) non è casuale, il brand svizzero ha infatti adottato una strategia mirata a posizionare il cronografo di lusso in uno sport corrispondente ai propri valori. Questo approccio è ben descritto, per inciso con qualche termine forte, da affrontare con sensibilità, in alcune discussioni pubbliche: “Rolex sponsors sports for the rich… it does not care about the most popular sport in the world because football is for the poor”.
“Certo, l’espressione va contestualizzata e mitigata, ma il concetto è chiaro, Rolex punta su discipline legate a prestigio, esclusività e pubblico benestante (tennis, golf, equitazione, vela, motor sport) piuttosto che su sport di massa come il calcio”, conferma Cattin.
E continua: “Da esperto e osservatore attento, vedo in questa strategia una coerenza assoluta. Il tennis è uno sport individuale, elegante, globale e perfettamente allineato ai valori di Rolex che vogliono trasmettere perfezione, precisione, rigore. L’atto di mettere al polso un Rolex durante la finale di un evento iconico come Wimbledon è una scelta ponderata perchè crea narrazione, emozione e per chi lo osserva il desiderio di appartenenza a un pubblico d’élite”, aggiunge.
E in questo contesto i due giovani atleti svolgono un ruolo perfetto. Jannik Sinner è ambassador Rolex dal 2020, quando aveva appena 18 anni , e la sua carriera è esplosa portando il prestigio del brand verso nuovi pubblici, in Italia e nel mercato globale. Carlos Alcaraz è ambassador dal 2022 e il suo impatto sui giovani spagnoli e latini ha ridefinito il concetto di ambasciatore sportivo, con orologi come il Daytona Tiffany diventati virali e ambiti.
Cattin sottolinea un’altra dimensione, spesso sottovalutata: “Sotto l’apparenza di investimento, i giovani sportivi entrano in sinergia con l’industria, generando un paradosso fertile: l’orologio diventa insieme trofeo personale e racconto sociale”. Senza contare che questi modelli, come il Daytona Sundust o Tiffany, sono pezzi esclusivi e rarissimi nel mercato secondario.
E il fenomeno ha ripercussioni anche strategiche per il mercato stesso perchè blog specializzati, canali YouTube e community, vedono crescere i follower e la visibilità dei segnatempo associati a Sinner o Alcaraz. L’effetto “halo” promuove una domanda crescente, supportata da piattaforme di pre order, second hand e aste dedicate.
Infine, Cattin evidenzia un'altra curiosità: “Chi ha 50 o 60 anni cerca l’orologio vintage, chi ne ha 20 cerca il significato. Si emoziona di più nel vedere un giovane vincitore con un Rolex, perché riconosce un senso nuovo della ‘celebrazione del tempo’”.
L’esperto identifica e valorizza un trend: l’orologio di lusso da accessorio elitario evolve in simbolo di una generazione ibrida, tra talento, estetica e social. E Rolex, con la sua scelta di legarsi al tennis, dimostra di guardare avanti, scegliendo campioni che incarnano il futuro del brand. https://paolocattin.ch/
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