Villanova di Camposampiero/Milano, 16 gennaio 2026 – In occasione del Veganuary1, Kioene, primo produttore italiano di gastronomia vegetale, porta un cambio di passo nella comunicazione plant based, segnando una nuova fase nel racconto del brand e del settore.
Per tutto il mese di gennaio, Kioene sarà on air con una campagna di comunicazione integrata: un’importante presenza OOH, realizzata in collaborazione con IGPDecaux, e un’attività digital che si distingue per un linguaggio visivo e narrativo lontano dalle convenzioni tipiche della categoria. Una scelta che riflette l’evoluzione dell’azienda e segna un punto di svolta non solo per il brand, ma per il modo stesso di raccontare l’alimentazione vegetale.
La campagna, sviluppata da Al.ta Agency, la boutique creativa verticale per i brand del food & beverage nata come spin-off della community e media brand Al.ta Cucina, si sviluppa come un’operazione di guerrilla marketing non convenzionale costruita su un concept fortemente identitario: “Anche Kioene è nata onnivora”. Un richiamo alla storia dell’azienda, i cui stabilimenti in origine erano dedicati anche alla produzione di carne, prima di intraprendere una scelta coraggiosa che ha orientato il modello produttivo esclusivamente verso l’alimentazione vegetale e la responsabilità ambientale. Un cambiamento che Kioene porta al centro della propria comunicazione, trasformandolo in una narrazione sull’evoluzione e sulla possibilità di scegliere strade nuove.
Nei primi giorni del Veganuary, Milano e Roma, sono state tappezzate da affissioni caratterizzate da immagini crude raffiguranti mezzene di mucca e da copy essenziali volutamente criptici, come “E’ successo un macello” oppure “Nessuno nasce vegano”. Una fase teaser ideata per sorprendere, incuriosire e stimolare il dibattito pubblico.
Dopo alcuni giorni, la campagna è entrata oggi nella fase di reveal dove i manifesti hanno svelato il messaggio completo accompagnato dalle immagini dei burger Kioene e dal racconto del cambiamento del brand.
“Con questa campagna abbiamo scelto di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant based, perché sentivamo l’esigenza di raccontare Kioene in modo più vero e coerente con il percorso che l’azienda ha intrapreso negli anni. – ha dichiarato Cristian Modolo, direttore Marketing di Kioene – La nostra azienda non è sempre stata ciò che è oggi, ma ha avuto il coraggio di mettersi in discussione e di cambiare direzione. Il nostro obiettivo è diffondere il messaggio che evolversi è possibile, sia per le aziende che per le persone. Veganuary rappresenta il contesto ideale per stimolare alla riflessione, invitando a considerare l’alimentazione vegetale non come una rinuncia, ma come una scelta consapevole e accessibile.”
Ha aggiunto Simone Mascagni, Chief Creative Officer di Al.ta Agency: “Durante il Veganuary volevamo distinguere Kioene dal rumore di categoria, raccontando non un prodotto ma una scelta. Kioene è parte di un gruppo che per 136 anni ha prodotto carne e che ha deciso di cambiare tutto, dedicandosi esclusivamente al vegetale. È lo stesso cambiamento che il Veganuary chiede ai consumatori, ma fatto in grande: provare a cambiare per costruire un futuro migliore. Da qui una campagna OOH pensata come un’azione di guerriglia, innovativa e disruptive, per rendere questo cambio di rotta visibile e memorabile.”
«Siamo felici che Kioene abbia scelto l’OOH di IGPDecaux per una campagna così singolare – ha commentato Emanuela Bertoia - National Client Manager di IGPDecaux - L’uso unconventional dell’Out of Home mostra come il nostro mezzo possa diventare un vero linguaggio espressivo, capace di accompagnare e valorizzare l’evoluzione di un brand. È la conferma che l’OOH è un media vivo in grado di riflettere il cambiamento e renderlo visibile, autentico e condiviso.»
Parallelamente, durante la fase teaser, ha preso il via l’attivazione social coinvolgendo creator vegani come Sprezzel, il Vegano Imbruttito e Vegnarok, insieme a media digitali come Factanza e Marketing Espresso e Al.ta Cucina, che hanno condiviso le immagini dei billboard, interrogandosi sul loro significato alimentando curiosità e discussione.
Gli stessi creator e media coinvolti, a seguito del reveal, hanno condiviso successivamente il progetto nella sua interezza, spiegando il percorso del brand e invitando le proprie community a prendere parte al Veganuary.
KIOENE
KIOENE, Società Benefit, da oltre 35 anni è specializzata in prodotti a base di proteine vegetali e dal 1988 opera ogni giorno, con competenza e passione, per sviluppare e offrire alimenti innovativi a base di proteine vegetali, freschi e surgelati, che siano sempre gustosi e buoni, contraddistinti da un elevato livello di servizio per vivere esperienze di gusto nuove e genuine, che permettono a tutti di mangiare bene e farsi del bene. Scegliere prodotti KIOENE significa trasformare la spesa in un gesto concreto per il cambiamento, ogni acquisto diventa un passo verso un’alimentazione più consapevole e rispettosa dell’ambiente.
AL.TA AGENCY
Al.ta Agency è una boutique creativa verticale per i brand del mondo Food & Beverage, nata come spin-off della community e media brand Al.ta Cucina. Unisce strategia, creatività e produzione partendo da un punto di vista unico: vivere il cibo dall’interno, ogni giorno, insieme a milioni di persone. È allo stesso tempo media company, creator e tech company, capace di trasformare insight e tensioni culturali in idee rilevanti, condivisibili e memorabili. Al.ta Agency affianca i brand con un approccio sartoriale, dalla comunicazione alle attivazioni, dalla strategia alla tecnologia, con un obiettivo chiaro: portare i brand del Food & Beverage sulla bocca di tutti. Letteralmente.
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