Novembre è il mese in cui la parola “sconto” domina il linguaggio dei consumi. Dalle piattaforme di e-commerce ai negozi fisici, tutto ruota intorno al Black Friday, percentuali, codici promo, offerte temporanee. Ma nel mondo dell’orologeria di alta gamma, queste logiche semplicemente non esistono. Qui la dinamica non è mai quella del ribasso, ma della selezione. Non si cerca lo sconto ma si cerca il pezzo giusto, il modello che mantiene il suo valore nel tempo, la referenza che ha una storia, una coerenza e una desiderabilità reale. È una cultura completamente diversa da quella di qualunque altro settore del lusso.
A spiegarlo è Paolo Cattin, uno dei più autorevoli esperti italiani di orologeria contemporanea, autore dei volumi “Collezionare Orologi di Lusso” e “Investire in Orologi di Lusso”, tra i divulgatori più ascoltati dai collezionisti e protagonista di conferenze e workshop dedicati alla comprensione del mercato del secondo polso. La sua analisi non si limita alla dimensione estetica, ma entra nelle logiche tecniche, storiche e finanziarie che determinano la chiara differenza tra un acquisto impulsivo e una scelta di valore.
“In orologeria non esiste la mentalità del Black Friday, semplicemente perché un orologio di livello non è pensato per essere scontato. È pensato per durare, essere tramandato e vivere molte vite” spiega Cattin. “Quando qualcuno mi chiede dove trovare lo sconto migliore, rispondo che la domanda è sbagliata, il vero affare non è pagare meno, ma acquistare bene”.
Secondo Cattin, l’equivoco nasce dall’idea che un prezzo più basso equivalga automaticamente a un’opportunità. Nell’orologeria seria, è esattamente il contrario. Il valore non si misura nel momento dell’acquisto, ma negli anni successivi. La referenza giusta ha stabilità, riconoscibilità, mercato. Un modello scelto solo perché “in offerta” rischia, al contrario, di perdere attrattiva già nel giro di pochi mesi. Ed è qui che il Black Friday mostra la sua incompatibilità con questo settore.
“Il pubblico deve imparare a distinguere tra prezzo e valore, che non sono mai la stessa cosa” aggiunge Cattin. “L’acciaio, l’oro, le complicazioni tecniche, la storia di una cassa o di un quadrante non seguono logiche di saldi. Il mercato del secondo polso è meritocratico, premia la qualità e punisce le scorciatoie”.
La visione di Cattin è ancora più interessante oggi perché coincide con uno dei progetti più ambiziosi a cui sta lavorando, ovvero la realizzazione del “Daytona Museum”, un percorso espositivo dedicato alla più iconica linea sportiva della storia dell’orologeria contemporanea. Non una raccolta di pezzi rari, ma un’esperienza culturale e analitica, concepita per raccontare perché alcune referenze hanno segnato epoche e plasmato intere generazioni di appassionati.
“Il Daytona non è un oggetto, il Daytona è un linguaggio. Per questo il museo è il luogo ideale per far capire perché certi modelli diventano leggendari e altri si perdono” sottolinea Cattin.
Il riferimento al Daytona non è casuale, perchè è l’esempio perfetto di un mercato che non segue mode improvvise, ma ha una coerenza costruita su decenni di design, materiali, calibro e competizione. È un caso di scuola che dimostra ciò che Cattin ripete da anni: “Il valore lo decide la storia, non lo sconto”.
Nel mese del Black Friday, la vera notizia è che il mondo degli orologi insegna un principio controcorrente: l’affare non è risparmiare, ma scegliere con criterio. La differenza resta tutta lì. Chi compra un orologio come compra un elettrodomestico cerca lo sconto. Chi compra un orologio per quello che rappresenta cerca la referenza giusta. E questa, nel lungo periodo, è l’unica decisione davvero conveniente. https://paolocattin.ch