Come il marketing digitale esamina le nostre reazioni per cercare l'annuncio migliore

Vi sarà sicuramente capitato, navigando su YouTube, di guardare uno stesso più volte a distanza di giorni e di notare come la copertina, se non lo stesso titolo, siano cambiati. Nessun errore o scherzo dell’autore: si è trattato di un semplice test A/B, una tipologia di test utilizzata da lungo tempo nel marketing per esaminare le reazioni del pubblico.

Il test funziona così. Si scelgono due varianti della stessa pubblicità, annuncio, mail, video, e li si mostrano a due pubblici simili per dimensioni e composizione. Quindi si tiene traccia delle reazioni (click e visualizzazioni), si verifica quale delle due varianti performa meglio e la si sottopone al resto del pubblico.

I primi test di questo tipo risalgono all’America dei Roaring Twenties e venivano condotti via posta attraverso le ricevute di ritorno. All’epoca – stiamo parlando degli albori di marketing e pubblicità – era infatti già chiaro che la variazione di un singolo elemento potesse avere un forte impatto sulle vendite.

Tuttavia il suo utilizzo su larga scala fu pesantemente limitato dalle problematiche legate a carta e trasporti. Mandare migliaia di lettere cartacee aveva un costo notevole, con tutti i limiti della logistica del tempo - scarsa diffusione del motore a scoppio e assenza di reti autostradali.

Eppure, la teoria era già stata delineata nel dettaglio già allora.

Il campione deve essere consistente e randomico, in modo da non essere influenzato dai comportamenti individuali e da disparità nella composizione (es. un campione solo femminile e uno solo maschile). Il test deve essere effettuato in contemporanea su entrambi i pubblici per il tempo necessario, in modo da raccogliere dati significativi non influenzati da trend temporali.

Il variare un solo elemento per volta: cambiare più elementi - ad esempio titolo, contenuto, immagine, etc. - compromette l’efficacia del test, perché non è possibile capire con chiarezza quale sia stato l’elemento determinante per le performance migliori (o peggiori) di una variante sull’altra.

Ciò che è cambiato con gli strumenti digitali è che è tutto più facile e immediato da fare: un annuncio, una pubblicità sono replicabili all’infinito a costo zero, e la risposta del pubblico arriva istantaneamente e in maniera registrabile.

Naturalmente ci sono delle variabili a seconda dello strumento che si usa. Prodotti Google come Youtube e Google Ads hanno questa possibilità integrata, mentre Google Optimize permette di fare lo stesso con le pagine del proprio sito. Per mail, ma anche pop-ups e banner laterali, invece esistono strumenti come la marketing automation.

La prossima volta che notate un cambiamento curioso in un annuncio o nella copertina di un video, saprete di essere stati oggetto di un test A/B.