Transcreation: cos'è e a cosa serve la traduzione creativa in pubblicità

“Transcreation” è una parola composta che deriva dall'unione delle parole inglesi per “Traduzione” e “Creazione”. Rappresenta una sfida enorme per tutti i professionisti della traduzione e ha un valore immenso nella comunicazione internazionale di un'azienda.

Perché la transcreation non è un lavoro semplice? Perché costa più della comune traduzione di un testo? Perché è sempre meglio affidarla a professionisti specializzati? Ecco tutte le risposte.

Tutti gli aspetti della comunicazione pubblicitaria

La comunicazione pubblicitaria basa la propria efficacia su una serie di fattori che vanno molto oltre il semplice messaggio verbale veicolato dal messaggio pubblicitario. Una pubblicità efficace si inserisce nel contesto culturale di un target in maniera ammiccante e divertente, riuscendo a catturare l'attenzione del potenziale consumatore e, possibilmente, la sua curiosità e la sua fiducia.

Per ottenere un obiettivo così complesso è assolutamente fondamentale che il pubblicitario che formula il messaggio, o lo slogan, conosca perfettamente l'ambiente culturale in cui il suo messaggio dovrà inserirsi ed essere utilizzato. Riuscirà in questo modo a utilizzare un tone of voice adatto e sarà in grado di scegliere, tra i vari registri linguistici espressi da una lingua il più adeguato al suo messaggio.

Un buon messaggio pubblicitario, infatti, potrebbe essere completamente rovinato da una scelta scorretta in uno di questi due ambiti: per esempio, utilizzare un registro molto alto e formale invece del registro comune che viene utilizzato ogni giorno dalla maggior parte dei parlanti di una certa lingua, è un errore madornale in pubblicità.

Ancora più grave sarebbe se una pubblicità che decida di puntare su argomenti “piccanti” per attirare l'attenzione, superi la soglia del buon gusto percepita dal grande pubblico, danneggiando irrimediabilmente l'immagine dell'azienda che si è servita di quella campagna pubblicitaria.

Fatte queste premesse si comprende che, se la fase della creazione del messaggio pubblicitario risulta assolutamente complessa, sarà ancora più complessa la traduzione del messaggio in un contesto culturale e linguistico completamente differente da quello originario.

Transcreation: quando per tradurre occorre fantasia

Partendo dal messaggio pubblicitario di base, un traduttore specializzato in comunicazione pubblicitaria dovrà essere in grado di veicolare lo stesso messaggio, gli stessi valori aziendali e lo stesso tono linguistico in una lingua differente. A volte è possibile semplicemente tradurre gli slogan alla lettera, perché (grazie a una fortunata coincidenza) il messaggio testuale funziona perfettamente sia nella lingua di partenza sia in quella di arrivo.

Come sanno perfettamente i traduttori pubblicitari, questo stato di grazia si verifica molto raramente. Più spesso, infatti, è necessario far leva su tutte le proprie energie creative per riscrivere praticamente da zero un nuovo messaggio pubblicitario che riesca a veicolare gli stessi concetti di quello originario, stravolgendone quasi completamente il significato letterale.

Questo accade spessissimo quando gli slogan pubblicitari fanno leva su giochi di parole o assonanze che si perdono irrimediabilmente in fase di traduzione. Per fare un esempio pratico, il liquore Strega ha giocato sul proprio nome in più di una campagna pubblicitaria, ma di certo non avrebbe potuto farlo in ambito internazionale. In inglese, ad esempio, si sarebbe completamente persa la connessione semantica tra “witch” e “Strega”.

Per questa serie di motivi la transcreation è una delle branche più complesse della traduzione professionale ed è assolutamente necessario affidarsi a professionisti accreditati che possano dimostrare di avere un'ampia esperienza nel settore.